公牛集团（拟IPO）：小插座大生意上市成功后IPO市值将达500亿

  原标题：公牛集团（拟IPO）：小插座，大生意，上市成功后，IPO市值将达500亿

  公牛集团专注民用电工产品研制、生产、销售，由转换器（插线板）业务起步，20余年深耕积累丰富市场、渠道、技术等资源，陆续拓展墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接与用电延伸性产品，大范围的应用于家庭、办公等用电场合。公司坚持以消费者需求为导向，以产品的质量为根本，通过在产品研制、品质管控、渠道开拓、营销推广、使用者真实的体验、品牌建设、供应链管理等方面持续、全方位创新与提升，树立良好品牌形象，逐步形成较强综合性竞争优势。

  公司深耕民用电工领域20余年，不断拓展业务布局，建立完善产品体系。公司1995年起开展业务，面对当时国内插座产品质量普遍较差的现象，确立“制造用不坏的插座”战略定位，从转换器起步，生产各类插线年进入墙壁开关插座领域，同年获得转换器领域首个“中国驰名商标”；不断推动产品技术、设计、功能等创新迭代，推出系列高品质插座产品，受到消费者广泛欢迎，业务规模逐步扩大，品牌知名度持续提高。公司在插座优势业务基础上，凭借丰富资源、经验等优势，2014年进入LED照明领域，2016年进入数码配件领域，围绕电源连接需求拓展业务布局，加强完善产品体系，发挥业务协同作用，形成可持续发展业务组合，巩固并增强市场竞争力。

  公司持续把握客户的真实需求与技术发展的新趋势，直击用户痛点，确立“安全插座”、“装饰开关”、“爱眼LED灯”、“数码速充配件”等鲜明产品定位，增强人们对公牛品牌认知。目前公司在售转换器包括45大系列、2,800多个品种，墙壁开关插座包括33大系列、3,000多个品种，LED照明包括19大系列、200多个品种，数码配件包括8大系列、200多个品种。公司凭借过硬品质，生产或代工产品进入美、德、法、意、日等30多个国家地区中高端市场，自主品牌在印度、东南亚、中东等国家和地区设立销售代理机构。公司招股说明书引用情报通数据，2017年公司转换器天猫市场占有率达63%，居行业第一，墙壁开关插座天猫市场占有率达21%。

  公司未来将紧跟智能化产品消费趋势，以“智能用电”切入智能家居与物联网领域。公司以“国际民用电工行业领导者”为愿景，坚持深耕民用电工领域，巩固优势产品转换器市场地位，着力提升墙壁开关插座市场占有率，加快种子业务LED照明、数码配件发展速度。同时公司将以“智能用电”为切入口，顺应消费者需求和技术发展的新趋势，大力拓展智能家居和物联网业务，加快产品智能化升级，并重点打造兼容性智能化系统平台，为广大购买的人提供更智能、便利、安全、舒适用电环境。

  公司坚持以质取胜的质量理念，形成有效、系统质量管理与控制体系，树立良好品牌形象与市场口碑。公司坚持以工匠精神生产高品质产品，持续加大质量管理投入，在原材料选用、采购、研发、生产过程控制、产品检测、售后服务等方面严格遵循相关国家标准、法律法规、企业标准要求，建立研产供销全过程、完善质量管理体系。公司配备600多名专职人员，从事质量管理、实验测试、检验分析、产品品控等，配置2,000多台实验及产线自动化检测设备，建立7个业内高标准检测实验室，并获得CNAS国家实验室认证、美国UL WTDP实验室认证等，为产品质量管控提供坚实资源保证。

  公司注重产品研发创新，以消费者需求为导向，研发设计能力突出。公司以提升消费者使用体验作为产品研发创新首要目标，建立产品策划与工业设计团队，专职负责市场调研、客户访谈、需求洞察、产品概念创意、工业设计等。公司为各类产品业务设立专门研发团队，并在上海、浙江县级市慈溪两地设立专门从事前瞻性基础研究的智能家居部、研究院，形成前瞻性研究、产品策划、研发三位一体的产品创新体系。公司创新研发插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性取代业内原先普遍使用的翘板式开关，至今仍为行业沿用。公司产品多次获得红星奖、iF设计奖、红点设计奖等国内外工业设计奖项。

  公司知识产权成果丰富，拥有专利技术600多项，其中发明专利40多项。截至2018年7月，转换器行业约有400余家制造商产品通过3C认证，其中公司产品3C认证数量居第一位。公司累计参与起草国家标准、行业标准五十余项，是中国电器工业协会电器附件及家用控制器分会副理事长单位、全国电器附件标准化技术委员会副主任委员单位、业内首家承担“浙江制造”标准起草并取得认证的电工企业。

  公司建立线下+线上、多层次、立体式营销网络，不断巩固渠道优势。公司在业内创新推行线下“配送访销”模式，通过对经销商培训、支持等服务，组织全国经销商在其经销区域内，配备专用车辆、专业销售服务人员，按照网点布局与既定线路，定期开展配货、送货、拜访服务、上门销售等。

  消费者购买民用电工产品，具有较强就近购买属性，公司经过长期持续投入，建立五金渠道（五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道三大核心线下渠道，将销售网点拓展到全国各地城市、乡村的卖场、专业市场等场所。截至2018年8月底，公司线万家五金渠道网点、近11万家专业建材及灯饰渠道网点、14万多家数码配件渠道网点，为公司产品进一步扩大销售，及LED照明等新品类拓展市场形成强有力支撑。公司顺应互联网、新零售发展趋势，2010

  +专业经销相结合方式，大力发展电商销售。经过8年精耕细作，建立专业化电商直销团队与线上经销商体系，全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会等电商平台，有效开拓近百家线上授权经销商，并通过与亚马逊等跨境电商平台合作积极拓展海外市场，借助系列年轻化、时尚化新品，实现电商收入快速增长。此外，针对住宅精装修交付占比上升、定制家居行业快速发展等趋势，公司成立大客户业务部，加大墙壁开关插座、LED照明产品的大客户市场培育。公牛天猫官方旗舰店

  公牛品牌拥有较强消费者认知基础。公司20余年来坚持售点广告模式，持续大力支持经销商在终端网点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示、宣传物品等广告资源，成功将公牛品牌传播到大小城市及各级乡镇，形成简单却又行之有效、独具特色的品牌传播推广模式。同时公司顺应传播渠道和传播方式发展潮流，有计划地实施电视广告投放、航空高铁宣传、互联网新媒体宣传等立体化传播方式，参与综艺节目、动画大片等跨界IP合作，不断探索完善品牌传播路径，提升品牌美誉度。公司收入增长平稳，毛利率、净流率有所下降。总收入：2015~2017

  1995年成立），共有12家全资子公司。公司总股本5.4亿股，良机实业直接持有公司3.2亿股（占60%），为公司控股股东。公司董事长阮立平、副董事长阮学平兄弟两人，合计直接持有公司35.9%股权，并通过良机实业控制公司60%股权（阮立平、阮学平分别持有良机实业50%股权），通过凝晖投资控制公司0.8%股权（有限合伙人包括阮亚平、阮小平、阮幼平，均为公司实际控制人的姐妹），通过穗元投资控制公司0.3%股权（公司员工持股平台），合计控制公司97.0%股权，两人持股数量与持股比例相同，为公司共同实际控制人。2017 年12 月阮立平、阮学平分别与高瓴道盈、晓舟投资、伯韦投资等签署股权转让协议，其中高瓴道盈（高瓴资本旗下基金）以

  2018年3月底分别为7,098人、8,275人（+16.6%）、12,300人（+48.6%）、14,011人，其中在册员工分别为5,208人、6,899人（+32.5%）、11,655人（+68.9%）、13,915人，其余员工为劳务派遣用工。公司属于工业制造业，对劳动力需求量较大，为保障生产经营需求、提高管理效率，对部分用工采取劳务派遣方式，同时公司劳务派遣用工数量、比例均逐年降低。公司员工人数变化情况（单位：人）

  ，拟发行0.6亿股，募集48.9亿，如上市成功，IPO市值将达489亿。公司募集资金主要用于：1、年产4.1亿套墙壁开关插座生产基地建设项目：拟投资12亿；2、年产4亿套转换器自动化升级建设项目：拟投资10亿；3、渠道终端建设及品牌推广项目：拟投资9.9亿；4、年产1.8亿套LED灯生产基地建设项目：拟投资7.4亿；5、研发中心及总部基地建设项目：拟投资7.1亿；6、信息化建设项目：拟投资2.4亿。公司募集资金用途（单位：百万元）

  家用电器保有量不断扩大，为转换器、墙壁开关插座等电源连接产品提供持续增长市场空间。随着居民收入与生活水平不断提高，各类家电产品成为生活必需品，空调、电视、冰箱等大家电产品保有量持续增长；同时各类小家电产品品类不断丰富，全面涵盖厨房、生活、个人护理等方面；家电产品品类多、数量大，有效驱动转换器、墙壁开关插座等电源连接产品市场需求持续增长。根据国家统计局数据，

  2017年全国居民家庭平均每百户彩电保有量为122.2台、空调保有量为96.1台、冰箱保有量为95.3台、热水器保有量为78.6台、排油烟机保有量为51.0台。市场主体持续活跃，促进以办公为主的商业场合对电源连接、照明产品需求持续增长。近年来，在国家大力倡导创业创新和相关政策支持下，全国市场主体（企业、个体工商户、农民专业合作社等）呈现高存量、高增长、高活跃状态。以办公为主的商业场合为各类市场主体日常运作的主要场所，商业场所保持活跃经

  营者转换、装修翻新状态，带动转换器、墙壁开关插座、LED照明等装修属性产品市场需求不断增长。根据国家工商总局数据，2017年全国新设市场主体0.19亿户（+16.6%），2018年1~9月全国新设市场主体0.16亿户（+10.4%），截至2018年9月底，全国市场主体总量达1.06亿户。全国累计实有市场主体户数增长情况（单位：亿户）

  照明行业持续增长。中国房地产市场规模庞大，新开工房屋面积长期维持较高水平，精装修住宅越发普及，政府推动“租售并举”等政策，尤其是长租公寓发展，为墙壁开关插座、LED照明行业发展提供较强动力。同时家庭住宅翻新装修需求逐步释放，办公商业场所翻新装修较为频繁，对装修装饰行业持续增长形成重要支撑，有望成为墙壁开关插座、LED照明等产品的重要需求增长点。根据中国建筑装饰协会数据，2016年中国建筑装饰行业完成工程总产值达3.7万亿，其中住宅装饰行业实现总产值1.8万亿，2011~2016年复合增长率为12.5%。智能手机等消费电子产业发展，推动电源连接、数码配件产品市场需求不断增长。

  “随时随地”充电需求，带动USB插座等电源连接产品和数据线、充电器、车充、移动电源等数码配件行业全面升级和市场扩容。除智能手机外，iPad、智能手环、VR眼镜等新兴消费电子产品仍在不断涌现和发展，也将带来持续增长的电源连接产品需求。根据CNNIC数据，截至2018年6月底，中国手机网民规模达7.9亿人，智能手机已高度普及。中国手机网民规模增长情况（单位：亿人）

  民用电工领域市场竞争充分，行业利润水平面临下降压力。国内民用电工领域参与者众多，包括国内品牌企业与国际知名品牌等，市场竞争较为充分且有加剧趋势，业内低价竞争情况较为常见，随着人们对产品性能、设计、品质等要求不断提高，进一步压缩企业利润空间。同时由于转换器、墙壁开关插座等产品，作为未来智能家居的重要控制入口，实力雄厚的跨界进入者不断增多，行业利润水平承压更为突出。

  座为主要收入来源，LED照明、数码配件成为新增长点。公司主业分为转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等，四大类产品形成良好业务组合，带动收入持续增长。其中，转换器作为成熟支柱业务总体保持稳定增长，收入占比保持在50%以上；墙壁开关插座业务作为战略重点业务保持较快增长；转换器、墙壁开关插座共同构成核心业务，2015~2017年、2018年Q1合计收入占比分别为95.1%、91.8%、88.0%、85.1%，保持在85%以上。同时LED照明、数码配件两项新业务快速增长，收入占比不断提升，转换器、墙壁开关插座收入占比有所下降。公司主要产品收入情况（单位：百万元）

  1995年进入转换器领域，定位生产高品质插座，不断提升产品使用体验，2001年将转换器产品定位升级为“安全插座”，推出有线插座、无线插座、USB插座、旅行转换器等系列产品。公司持续满足消费者对安全、品质、功能不断升级的需求变化，抗电涌、防雷、防脱、儿童保护、抗电磁干扰、防雨淋、强弱电结合、智能WiFi控制等特色产品不断面市。公司转换器产品

  2007年进入墙壁开关插座领域，由于传统墙壁开关插座产品较为单一，基本为纯白色且不带设计元素，公司把握消费者对开关装饰性需求，确立“装饰开关”产品定位，改变白色开关“一统天下”状况。公司开发系列装饰化创新产品，如铝镁合金、高晶玻璃、双色注塑、幻影纹理、水晶系列等，同时不断降低生产成本，突破装饰面板处理技术和装饰开关产业化壁垒，将装饰类产品成功推向大众，实现规模化生产销售。公司墙壁开关插座产品

  :公司2014年进入LED照明领域，依托品牌、渠道等优势，把握消费者对视力健康尤其儿童视力保护日益重视的需求变化，确立“爱眼LED灯”产品定位，推出多款具有防频闪、防蓝光等功能的LED照明产品，不断扩充产品品类，从球泡、筒灯逐步扩展到灯带、灯贴、吸顶灯等基础照明产品。公司

  2016年进入数码配件领域，顺应消费电子产业发展趋势，推出数据线、防过充充电器、金属车充、移动电源等系列产品，致力为消费的人提供更好移动用电体验与优质品牌产品。公司数码配件产品

  除四大类产品外，公司产品还包括断路器、无线门铃、人体感应灯、电工胶带、底盒、线盘等相关民用电工配套产品，与公司转换器、墙壁开关插座等产品形成较强协同效应。

  完善、优化销售渠道，经销收入占比超80%。公司设立联合营销中心，下设转换器营销系统、墙开营销系统、数码营销系统、电商管理部分别负责各自渠道经销业务，上海公牛、慈溪公牛负责电商、商超和上海线下直销等直销业务，海外业务部负责海外OEM、海外自主品牌和跨境电商等海外销售业务。公司根据市场需求变化不断完善和优化销售渠道，销售模式长期以经销为主，2015~2017年、2018年Q1，经销收入占主业收入比例分别为86.0%、86.1%、84.8%、86.3%，总体保持稳定。公司分渠道主业收入情况（单位：百万元）

  在三大线系内实行分区域独家经销。公司线下线上经销商均从公司买断式购入经销产品，线下经销商将产品销售给终端渠道，终端渠道再将产品销售给消费者；线上经销商通过电商等线上渠道，将产品直接销售给消费者。经过长期渠道建设和优化完善，公司逐步形成合作关系稳定、市场开拓能力良好的经销商队伍，截至2018年3月底，公司共有2,179家经销商。公司经销商数量情况（单位：家）

  LED照明产品暂未设立独立营销部门，相关产品分别划入转换器、墙壁开关插座两条产品线的经销系统，由相应产品线经销商进行同步经销。

  公司在华东、西南、华北、华中、华南等地收入占比较大，主要因为上述地区经济发展水平、人口密度较高，对民用电工产品需求量大。公司自2015年起，在东南亚、印度等市场开展海外自主品牌销售业务，但由于起步较晚，与国际知名品牌相比有一定差距，因此海外市场自主品牌业务收入占比较低，有待进一步加强。公司分地区主业收入情况（单位：百万元）

  LED照明行业，受春节期间大部分零售终端网点（五金店、专业市场等）停业休息，及住宅装修减少等因素影响，因此通常一季度产品市场需求相对较小。公司分季节主业收入情况（单位：百万元）

  生产为辅，保障产品品质，同时提高生产效率。公司转换器、墙壁开关插座、LED照明产品以自制生产为主，采用“市场预测+安全库存”模式，随着业务持续增长不断扩大自制产能，同时在注塑、五金、玻璃、喷涂、开关组件、保护门组件等零部件和工序上不断提高自制生产比例，进一步提升对整体产业链掌控力。公司数码配件、其他配套类产品主要采取OEM生产，同时对插头、相对成熟型号转换器产品采用OEM生产以补充产能，对灯带、数据线、车充、移动电源等新进入产品领域，在市场开拓初期采用OEM生产方式实现新品快速上市，后续将根据市场需要和厂房建设情况进行自制产能规划。公司具备大规模生产经营能力，更容易获得产业链上游供应商与下游销售渠道认同，对上、下游具有较强议价能力，且规模效应可有效降低产品生产成本，进一步提升市场竞争力。公司各种类型的产品

  2015年~2018年Q1各类产品OEM产量占其总产量的比例；除上述四大类产品外，公司其他配套类产品，如断路器、地脚插、底盒、电工胶带等，基本采取OEM生产模式。公司不断提升精益化、自动化、智能化制造水平，保障产品品质、生产效率、创新能力。公司拥有观海卫、古窑、龙山、匡堰四大制造基地，建立研发、设计、制造一体化工业自动化团队，持续加大自动化设备、智能组装设备的自主研发设计与组装应用。近年来公司加速实施

  “人机结合”柔性生产模式，尤其在墙壁开关插座业务上实施开关组件自动化组装、成品自动化组装生产线等自动化改造升级项目，不断提升智能制造水平。公司建立业内领先自动化立体仓库及智能分拣出货系统，实现仓库作业机械化、自动化，有效连接进料-生产-仓储-出货，构建端到端全流程智能制造体系，大幅提高配货发货速度和客户响应能力。公司采取以品质为核心的采购策略，确立长期、稳定供应商合作伙伴。公司产品主要原材料包括铜、塑料、电子元器件等，

  2015~2017年、2018年Q1，直接材料占主业成本比例分别为87.0%、85.8%、85.1%、83.3%。公司执行严格供应商准入流程，采购部门与品控、生产等部门共同参与供应商评核，在质量、价格、交付、服务、技术、经营状况等方面综合考察。公司关键性原材料大多有长期、稳定供应商合作伙伴，与关键供应商建立战略合作关系，实现成本与交货期优化。公司不断提升采购信息化水平，提升采购工作效率，通过ERP物料管理等模块实现物流、信息流、财务流对接，通过制造执行系统、仓储管理系统、供应商关系管理系统等信息系统，细化业务流程管理、打通采购、生产、库存、物流等环节，提高供应链整体效率。民用电工行业上下游情况

  /产能，总产量=自制数量+OEM数量，产销率=总销量/总产量；数码配件2016年处于试生产状态，无产能统计数据。随着公司业务规模持续扩张，存货规模总体上升较快。2015

  ~2017年底、2018年3月底，公司存货金额分别为3.9亿、4.6亿（+18.3%）、9.6亿（+108.8%）、8.5亿。公司存货主要由原材料、在产品、库存商品、发出商品、委托加工物资等构成，存货结构较为稳定。近年来公司业务规模迅速扩大，产品线不断丰富、产品品类不断增加，为保证经营连续性、稳定性，及对下游客户及时供货，各类产品均需维持一定库存量。公司存货规模增长与业务规模扩大、业务成本增长趋势总体一致。此外，2016~2017年是公司转换器产品新老国标过渡阶段，2016年公司合理控制老国标产品产量并推进销售，2017年加大新国标产品备货力度；2017年受主要原材料价格上升等因素影响，同等库存规模下，库存金额增加；2017年公司全力发展LED照明、数码配件等新业务，相关产品备货量增大。公司收入增长平稳，毛利率、净流率会降低

  ：原材料采购价格总体上升、低利润水平的LED照明、数码配件等新产品销售占比逐步的提升，及2017年4月起实施转换器新国标造成生产成本上升，而公司未同比例提价以策略性降低成熟产品毛利率等。资料来源：公司公告、六合咨询

  公司与同行业可比公司毛利率存在一定差异，主要因为各公司经营规模、主营产品、销售模式、渠道等不同。公司主要定位高品质产品，采用直销

  +扁平化经销的销售模式，具有高度分散、规模庞大销售网络，在所聚焦细分领域具有较强品牌优势，有利于公司保持较高毛利率水平。公司与同行业可比公司毛利率对比情况

  ～2017年、2018年Q1该业务收入分别为31.3亿、33.1亿（+5.8%）、40.4亿（+21.9%）、11.8亿（+39.0%），毛利率分别为40.6%、44.9%、33.4%、32.4%。公司在2017年4月新国标升级过程中，抢占市场先机、快速推进新国标产品上市，并推动产品全新升级，带动销售量价同步增长；同时近年来价格更高的USB插座销售占比逐步的提升，转换器产品结构持续优化，也推动收入保持较快增长。墙壁开关插座：2015

  2015～2017年、2018年Q1该业务收入分别为1.8亿、2.8亿（+52.1%）、3.1亿（+11.5%）、0.9亿（+31.5%），毛利率分别为28.8%、32.0%、30.7%、29.7%。近年来公司抓住装饰开关市场发展机遇，倾斜资源大力发展高毛利率的墙壁开关插座业务，策略性降低成熟业务转换器的毛利率水平，同时采取低毛利策略加快LED照明、数码配件等新种子业务培育，带动新业务销售占比快速提升。

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